當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
優(yōu)樂(lè)美奶茶的贏銷(xiāo)之道
作者：朱玉童 時(shí)間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
-
“我是你什么”
“你是我的優(yōu)樂(lè)美��！”
“原來(lái)我是奶茶�。�！”
“這樣，我就可以把你捧在手心里了”
2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語(yǔ)晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫情場(chǎng)景，聽(tīng)到這段浪漫的對(duì)白�！拔乙涯闩踉谑中睦�！”把奶茶比作愛(ài)情的誓言，這就是優(yōu)樂(lè)美奶茶的熱播廣告。<BR> 廣告播出以后，優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線(xiàn)升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開(kāi)翅膀?yàn)閴?mèng)想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂(lè)美�？梢哉f(shuō)優(yōu)樂(lè)美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播風(fēng)暴。
偶像活動(dòng)：聚焦人氣
從2007年初與QQ強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合后，打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)，到10月份廣告女主角競(jìng)猜活動(dòng)，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實(shí)民意來(lái)確定MTV的女主角——人氣王江語(yǔ)晨，從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市傳播的第一步——目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)：“鹽�！笔街鲃�(dòng)傳播
在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間——優(yōu)樂(lè)美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長(zhǎng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂(lè)美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)稱(chēng)為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類(lèi)，讓人流連忘返，樂(lè)此不疲。學(xué)院更是為愛(ài)“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂(lè)美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢(shì)而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂(lè)之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。
全面發(fā)力：整合“轟炸”
當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開(kāi)了優(yōu)樂(lè)美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢(shì)推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過(guò)混媒搭檔下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使優(yōu)樂(lè)美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂(lè)美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷(xiāo)售異常火暴。
消費(fèi)者洞察：情無(wú)價(jià)
優(yōu)樂(lè)美奶茶的成功營(yíng)銷(xiāo)在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂(lè)的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹軣魝愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。
在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱(chēng)為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛(ài)”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂(lè)美成功之道的“核心武器”.